抖音618好物节：直播电商提速，势不可挡

撰文丨刘娜娜袁记短视频热门业务教程网

编辑丨美圻

文娱价值官剖析：

ID:wenyujiazhiguan

从冬天到秋天，势不可挡从电商造节到直播间购物，抖音从红包雨到买就送，好物在线刷微博点赞消费主义的节直时代里只有你买不起的，没有你买不到的播电，更没有你能逃掉的商提速消费渠道。

自2008年，势不可挡易迅发起第一届618购物节后；2009年，抖音天猫就举行了第一届双十一购物节……此后为了消费而造的好物节不胜枚举。现在，节直传统电商平台其实把握着造节的播电基本款，但后加入的商提速短视频平台也已黄雀在后，坐享市场。势不可挡抖音的抖音618好物节，抖音的好物616实在购物节，甚至去年视频号也首次参与其中，可以看见，短视频正在利用直播电商提速的商业化进程，势不可挡。

抖音618

稍显阔别，还好有董老师

和以往的热闹嘈杂不同，去年抖音618好物节稍显阔别，不少网友认为这是由于战线拉的过长的缘由，“以前都是卯足了劲冲618那三天，就为了那三天的几个小时，所以前期的宣传会比较狠，你们也比较注重。现今拖拖拉拉搞一个月，所以没先前这么吸引我。”

这次抖音618好物节活动节奏分为四个阶段:抢跑期、正式期、冲刺期、爆发期。抖音618最受C端用户欢迎的就是抢红包，去年的红包有三种：直播间抢红包、签到领红包、在线刷微博点赞抖音商城红包雨三种福利，抖音通过补助迸发消费者下单欲望、拉升消费者下单比列、提高消费者下单速率。

去年抖音还降低了豁免新政，整体豁免新政包括三方面：

平台主动豁免：平台会依据《关于疫情影响地区发货及服务调整公告》中涉及疫情区域主动豁免疫情相关订单的揽收超时，发运超时犯规，豁免48小时发货率考评。

主动报备豁免：若店家因疫情缘由未能发货，且未遭到平台主动豁免，可选择自主报备。报备通过后可延长发货时效，豁免揽收超时、发运超时犯规，相应的订单不会列入体验分估算，具体调整后的分值以体验分页面展示为准。

货运犯规申述：若因本次疫情早已形成的货运犯规，可进行申述，通过后可豁免因货运缘由形成的犯规。

尽管平台尽量为店家引流，开放更多玩法和机制，但去年C端的反馈并不积极，有消费者在知乎的“抖音618活动”提问下留言，“今年的关键词是内卷，躺平。你们都累了，皮夹瘪了，也无法公然消费了。”“今年618从5月24号就开始了，时间越拉越长，也就分散订购力了。”“今年的关键词就是遮住皮夹！”

但是，有如神助般的，当抖音618其实快要阔别出来的时侯，新东方的老师们却引起了一波现象级拉新效应。谁都没想到，那种自诩神似“兵马俑”的新东方老师董宇辉，魅力堪称李佳琦和薇娅，短短48小时，为新东方甄选涨粉490万。百度关于“东方甄选”的搜索多达600万个结果；百度指数显示，“新东方”关键词搜索同比上升335%；6月1日，“新东方”新闻头条数据为4060，而6月15日为49462，15天内降低了10倍。截至发稿日，“东方甄选”直播间关注数1297.5万。

6月，文娱价值官在各渠道都收到关于董老师的直播片断，他的讲演能力的确超出常人，从一包花生的售卖，发散到一篇关于童年记忆的诗歌；从卖猪肉引起出英语词汇、语法教学；从一本书上升到宇宙大爆燃和科技话题……尤其是本周的一次直播中，董老师说起怀念课堂和儿子们时有感而发，捂脸痛哭，诚恳的抒发引爆了千万级传播，为“东方甄选”带来更多关注，最终也为抖音夺得了更多新用户和流量。

随着东方甄选直播间的现象级效应快手如何买热门?，抖音在这个十月自然收割了不少流量，尤其是这些以前“反抖音”的知识分子也开始为了新东方老师下载这个被她们讥讽为“反智”的APP，而这波出圈的现象直接影响到新东方股价。

新东方股价显著拉高

6月16日，连日下跌的新东方在线再次爆发，盘中一度涨超100%。截止午盘，涨逾72%，6月以来累计跌幅达673%。同日，东方甄选的关注总数突破千万大关。获悉，东方甄选从0到100万关注用了6个月，而从100万到1000万只用了7天时间。有机构预计，东方甄选抖音直播间在6月内关注数有望达到2000千人。

文娱价值官团队专访到一位姜男士，由于“沉迷”于直播间里董老师的侃侃而谈，无意间下单了3000元农副产品和书籍，姜男士这样解释自己的冲动消费，“以前我从来不喜欢薇娅、李佳琦直播间，闹闹哄哄的太吵了。并且新东方的老师们学富五车，开着当背景音都觉得自己的知识储备变多了。一边听一边下单，是我对知识的尊重。”姜男士还告诉文娱价值官，此前由于害怕短视频里的内容不适宜女儿，所以自己一直没下载抖音。去年6月她由于东方甄选下载了抖音APP后，让女儿一起看直播，遇见重要的知识点就会让儿子做笔记。“买东西也不亏啊，新东方的课很贵的！”

在新东方直播间里，通过留言可以见到不少姜男士这样的新用户。抖音无论是有意助力，还是无意间的坐享其成，都在618这个关键的时间节点，博得了更大的市场。对平台来说，通过热卖直播间将用户范围扩大虽然成为抖音的一个新模式，无论是之前刘畊宏瑜伽潮，还是现今俞敏洪和新东方的知识化带货直播，可以看见抖音的内容越来越多元。值得思索的是，为何去年的现象级人物都出自“抖音制造”？

抖音616

店家吃到流量红利的方式论

早在5月20日即将启动的抖音616实在购物节，虽然战绩基本确定。据抖音电商消息，抖音616实在购物节迎开门红，前十日（5月20-5月22日），品牌店家GMV环比下降592%。其中，美妆行业5月20日当天创2021年以来GMV峰值。

作为抖音电商一年一度的年中大促，本次616实在购物节以“实在人，实在货，实在价”为主题，将始终持续至6月18日。在616活动期内，抖音遵循“多播多得，多卖多得”的理念，面向所有主播提供616专属流量激励。通过参与每日播出活动、短视频成交挑战和卖货挑战，全平台店家将共享本次活动红利。

去年5月，抖音电商公布了最新战略，即“大搞信任电商，大搞快品牌，大搞品牌，大搞服务商”，并提出将在2022年用超过230亿的流量扶植500个以上的快品牌典范，让一亿老铁买到高体验价值的好物。品牌维度看，品牌店家在这次616实在购物节中表现不俗。616大促前十日，魅族、韩熙贞、迈特优服装位列品牌销售榜前三。成熟品牌已在抖音探求出了明晰的下降方式论。

为了让新老店家在本次购物节获得更好的爆发，抖音电商同步发布了《五盘方式论执行指南》，将“五盘方式论”梳理为标准SOP（StandardOperatingProcedures，标准操作程序），帮助店家渡过直播发展困局期，提升营运专业性，也推动店家玩转这次616实在购物节，充分享受活动红利。

据抖音电商产品负责人六郎介绍，本次抖音616实在购物节在权益激励、产品工具、营销玩法、信任保障方面进行全面升级，平台会提供百亿流量和20亿用户权益补助，推动店家实现活动期的营销大爆发。

在616实在购物节推出诸多新鲜玩法和场景化营销的同时，抖音电商全新发布直播营运蓝皮书2022，推动店家全面布局这次活动。蓝皮书针对直播带货中主题无爆点、货盘较单一、预热不充分等9大痛点，细致剖析盘直播、盘商业化、盘货品、盘福利、盘亮点的“五盘方式论”，促使店家直播的专业化变革。

从直播前的定调、选品、预热，到直播中的动态调整、高光时刻构建，再到直播后的数据复盘、团队复盘，蓝皮书将“五盘方式论”融入直播全流程，为店家直播动作及商业产品使用作出指导。

五盘方式论背后有一整套高效的流量推荐机制，推动店家构建常年信任生意。流量侧，抖音电商将流量分发策略分为基本流量和重点流量两类。基本流量分发策略，贯串日常营运，值得信任的好店家会获得更多的自然流量。重点流量分发策略，贯串于店家的冷启、成长和活动爆发的重要节点，可推动快品牌、品牌、服务商/店家成长跃迁。

据电商产品负责人六郎介绍，基于信任电商的基本流量分发策略，抖音电商上线了回头客推荐指数和回头客说两款产品。回头客推荐指数围绕着品质、服务、内容和回头客购物体验四个方向来进行评估，量化店家经营情况，在直播间，用户可以更快晓得店家的行业水平。同时，店家在后台可以看见平台给出的一些建议，通过提高四个方向的能力，更好地向消费者提供服务。

而回头客说是通过具体的案例抒发店家经营能力，向用户抒发回头客的喜爱度。以高效流量推荐机制为基础，店家可以按照自身特点，结合活动路径、平台新政和流量、五盘核心动作，将“五盘方式论”带入到品牌冷启动和涨粉拉新的环节中，提高直播间营运效率。

2021年广告和电商的高歌猛进，说明抖音的商业化早已找到成功的路径。尤其是电商，去除GMV快速下降，电商版块收入的环比增速更是达到了589.1%之多。去年的“616”活动英文娱价值官观察发觉，抖音正在利用更多流量激励，店家将在更多场景中实现生意新拓展。而抖音所提出的“信任电商”的认识也正在用户和商户中产生，对于活动前两天品牌店家GMV环比下降592%，行业也不会倍感意外吧。

视频号

一次存在感较差的首秀

去年，是视频号首次参与“618”活动。众所周知，直播电商本质上就是做流量的生意，即使视频号在用户端的福利和补助几乎为零，但视频号对店家端的流量扶植和激励并未缺席。

文娱价值官发觉，与抖音、抖音不同，视频号618并没有针对消费者进行集中火力的“满减”和红包雨，而是主要围绕“流量激励”对商户进行扶植。并从销售额、预约人数、种草视频、发现页推荐四个维度给与店家和达人流量扶植。常规操作下的视频号直播间，单次流量倾斜一般不会超过10万，但去年618期间，一次性提高到10万以上。

618期间的视频号带货直播间右上角，就会出现“618好物节”标识，用户点击步入即可跳转主会场页面，后排展示的是“超级品牌直播间”和“今日热门直播间”两个核心推荐位。页面下降后，可以看见时尚服装、时尚美妆、食品生鲜、珠宝文玩、更多精选的5个品类直播间。

据视频号工作人员透漏，平台激励新政分成四部份：

在短视频平台中，公私域联动是视频号的优势所在，品牌通过利用社群会员等导流，帮自己的直播间冷启动抖音如何买热门?，吸引来的公域流量从而沉淀到企业陌陌，产生私域到公域，再到私域的循环和流转当中。而陌陌里的电商生态已经建立成熟，因而，公众号、视频号、朋友圈、搜一搜等之间的打通和联动，最终实现了公私域的联动。视频号的直播间，加上商户的小程序，则成为带货、交易的核心场景。而陌陌社群则实现了私域用户的沉淀和营运功能，所有的流量爆光、交易流程、数据沉淀在陌陌里达成。

视频号负责人曾对媒体表示，2022年团队将做三件事：一是继续对所有店家减免技术服务费，二是推出店家激励计划，未来一年内扶植不多于10万个店家，三是建立服务商开放生态。

基于陌陌一向比较克制的风格，目前视频号商业化功能并不是好多，心态还不是很明确。但可以肯定的是，视频号急需一个“东方甄选”这样的破圈直播间和新品主播的出现。

无论是抖音的“全域兴趣电商”，还是抖音的“信任电商”，视频号的两大对手其实早已步入到新的出征阶段，而后入局的视频号怎样切入自己的市场？如何在直播电商中扬长避短，目前仍未看见显著的成绩。

结语：

抖音在电商的核心打法，是通过私域流量长久维系和留住用户，配以高价值商品来促进交易转化率的提高。而抖音的“兴趣电商”符合抖音特色的差别化打法，但是抖音的供应链弱项是急于解决的问题。视频号的加入似乎没有给两位大神带来困惑，但初次试水正是为了未来积极迎击做打算。当薇娅、李佳琦纷纷撤出传统电商，颈部直播间洗牌的最佳时机稍纵即逝，短视频平台趁势618的热度积极响应，谁能在这一时间点博得商机和先手，虽然答案早已浮出水面。

（文章配图部份来自网路）

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